每一个休赛期，永远都是NBA球星与中国球迷最亲近的时候。今年夏天，在夺得队史第18个NBA总冠军、美国男篮夺得巴黎奥运会冠军的背景下，NBA球星的中国之旅更加激烈：从安德的史蒂芬·库里到塔图姆和东契奇。齐、锡安和后起之秀保罗·班凯罗，再到李宁旗下的吉米·巴特勒，一波接一波。直到9月21日，随着安踏“CCO IS BACK欧洲回归”巡演落下帷幕，今年的NBA球星中国行终于正式落下帷幕。
NBA球星访华早已成为运动品牌夏季接触中国球迷的“固定节目”。近年来，随着移动互联网和短视频的快速发展，这种“固定节目”的影响力正在被放大，但也正在被各大品牌不断探索。这使得品牌在激烈的竞争下以更加创新的理念和玩法迭代明星中国巡演是一次重大考验。
不过，从安踏此次“CCO IS BACK欧洲CEO回归团队”活动中，外界或许能找到一些为球星中国行解决问题的新思路，以及其对企业品牌乃至业务的真正赋能效应。
上任一年后，欧文获得了新身份
过去一年，作为安踏篮球代言人和首席创意官（CCO）的凯里·欧文过着忙碌的生活。
2023年7月正式宣布与安踏合作后，欧文首先带着自己参与设计的全新个人LOGO来到中国厦门和上海，完成了与安踏签约后的首次中国之旅。随后，欧文主导了品牌的最新动作，无论是从研发设计、底层逻辑到商业推广。欧文签名鞋于今年3月发布，是该系列的首款产品，并迅速在全球13个城市售空，持续获得全球人气。
到2024年夏天，欧文将时隔一年再次前往中国。此次，厦门、沉阳两个城市成为《欧洲总统》的演出场地。智慧艺术秀登陆沉阳的同时，安踏CCO兼兼职秀总监欧文也正式宣布发布全新安踏欧文Hélà生活方式系列。
除了欧文 Hélà 生活方式系列之外，本次战略计划中同时发布的还有欧文旗下 KAI 球鞋系列的新品——KAI 1 Speed 。 KAI 1 Speed 由欧文和他的签约运动员、他的父亲 共同设计。
回顾整个欧足联返程，虽然厦门和沈阳的行程有些紧张安踏签约nba球星，但欧文和球队还是精心策划了一系列活动，包括中美媒体友谊赛、技能训练营、创意工作坊、球迷见面会等。会议等等等。通过这些活动安踏签约nba球星，安踏和欧文试图从运动时尚、文化艺术的角度传达他们共同的品牌价值观。
在厦门举办的欧文创意工作坊上，艺术导师欧文聆听了选手们的创意，利用他们不同而独特的文化背景和艺术品味，不拘一格地融合了选手们的艺术理念。其中，欧文与球员之间还构建了一场以民族乐器、传统文化和符号为内容，将运动与时尚、传统与创新相结合的深度对话。
当然，无论是创意工作坊、技能训练营、中美媒体友谊赛，还是智能艺术展新品发布会，安踏与欧文的配合也越来越紧密。而这也表明，在CCO上任一周年之后，安踏与欧文之间的默契和价值认同正逐渐趋于趋同。
“这个新LOGO从构思到实现的过程是无缝的，超越了普通的设计。现在，我看着这个新LOGO被赋予生命，希望人们会像我一样爱上它。”一年前，在谈到自己新的个人LOGO的意义时，欧文这样说道。期待和活力是欧文最关注的主题。
“感受当下，感受当下。”一年后，当全新安踏欧文Hélà生活方式系列发布时，欧文的心情也发生了变化。这说明以安踏起家的欧文个人品牌如今已经走向成熟。
CCO已经归队，欧总也要做年度工作报告。
球星中国行本身一直就是品牌篮球内容的最好体现，因为任何一个片断的背后，都有一套完整的内容运营机制在支撑。
近年来，有不少明星球员来到中国。无论是从商业角度、活动创意，还是品牌营销角度考虑，都不失为一次行业洞察的好机会。对于品牌来说，除了邀请签约玩家参加中国行之外，活动筹备、新品发布会、每一个新概念的出现都将被视为争夺流量和用户的有力抓手。
刚刚夺得奥运冠军的库里与CURRY品牌首位签约球星德亚伦·福克斯一起登陆成都，宣布CURRY品牌全球首家门店开业；塔图姆、东契奇、锡安以及后起之秀保罗·班奎罗与国内品牌代言人一起在上海、北京开展品牌活动；携手李宁的巴特勒今年亮相姚基金慈善晚宴，在为慈善事业做出贡献的同时，也将活动延伸至青少年赛事……
从上述众多明星的中国行不难看出，品牌已经开始对明星中国行的定位和身份有了独特的理解和区分。当明星来华风潮迎来内容至上的时代，粉丝的热情和明星的超强号召力不断进化着“IP在中国”的内容呈现。但其中，粉丝的喜好是在不断变化的。因此，对于品牌来说，也需要不断调整和升级，更好地回馈和回应粉丝的厚爱。
但这也意味着无论是NBA球星还是品牌本身都无法逃脱这一系列逻辑背后的身份限制问题。换句话说，作为粉丝的追星活动，明星需要被视为偶像，而品牌则是趁势而为。然而，粉丝与明星、粉丝与品牌之间的情感联系却很少被考虑到。
最难能可贵的是，《CCO IS BACK 欧洲主席归队》的风格少有逃脱桎梏：与其说这是一次“明星中国行”，不如说是《CCO欧洲主席年度工作报告》 ”作为更合适的表达方式。
尤其是整个行程中，欧老师依然带领着厦门的粉丝；活动结束后，他还躺在车顶上为球迷签名……这些偶然而随意的事件不仅展现了欧文独特的个性和鲜明的态度，也让安踏CCO的形象更加立体。 。因此，安踏与欧文、欧文与球迷，都在进行着更相关的情感交流。
从玩家个人角度来看，明星的中国之旅也是一次打造个人IP的旅程。除了单纯参加合作活动、销售签名鞋之外，库里品牌、“韦德之道”等个人品牌的成功已经证明，球员需要依靠大品牌来打造自己的品牌价值，释放自己的商业潜力。
进一步延伸，一些运动员开始尝试与家族成员合作，打造家族品牌。比如安踏与欧文父亲的再度合作，这种模式也为运动员个人品牌建设提供了新思路。当然，这也意味着欧文在感情和情感上产生共鸣，在与消费者建立跨越语言、国界的情感联系的同时，展现出他对运动和家庭的深切关注。
在品牌全球化的浪潮中，谁能稳坐牌桌？
从早年的凯文·加内特（Kevin）和拉简·隆多（Rajon Rondo）到近年来的克莱·汤普森（Klay）和戈登·海沃德（ ），安踏与众多NBA球星都有过合作共赢的故事。这些合作不仅为安踏篮球产品注入更多明星故事和个人风格，也让安踏在国际市场上享有盛誉。
与欧文合作一年后，安踏多年来在篮球市场的不断努力，不断取得突破。
安踏篮球经过长期的关注和投入，在产品端打造出了明星签名球鞋和球队系列球鞋双线出众的格局。 KT系列、GH系列、系列均取得了良好的市场反响，欧文一代在全球市场获得了良好的口碑。
欧文多元的跨界身份——与其他NBA球星最不同的一面——也在安踏的帮助下不断深化，不仅造就了欧文一代，也不断成就彼此。
具体来说，欧文独特的球鞋改造能力以及他对篮球文化和时尚文化的理解，在篮球产品附加元素日趋复杂的当下，为更多元化的消费者带来了创新的新体验。因此，更多元化的属性、更时尚的设计、更受年轻人喜爱的鞋款正在帮助安踏在篮球鞋市场的竞争中扩大份额。而且不仅在中国，在北美乃至全球安踏签约nba球星，欧文也给安踏带来了更大的品牌价值延伸和进取的形象呈现。
当然，除了欧文之外，安踏瞄准国际市场的核心策略依然没有改变。作为主品牌中的主导品类，安踏篮球自然也肩负着重要的责任。
无论是去年连续签约欧文和迪文琴佐，改版的“疯狂”联盟；还是今年签约CUBAL，以及持续承担品牌出海的责任，安踏的改变始终顺应时代和消费者心态，并随之改变。 。相比之下，安踏不变的是对品牌战略、大众定位和专业精神的坚持。
在全球市场进入自由发展和高速竞争的当下，安踏签约欧文并与欧文携手一年，无论是产品端的KAI系列和欧文Hélà生活方式系列的相继推出，还是安踏在品牌传播上持续精彩。活力证明安踏全球战略的深度正在不断巩固。
