英超转播版权大幅抬升四大门户退出英格兰足球足球超级联赛

由于新赛季英超转播权大幅增加，此前实行免费直播的四大门户纷纷退出。 8月中旬后，视频网站PPTV、乐视网分别与英超版权方签订了价值数千万美元的巨额转播合同，推出每轮4场免费、6场付费的混合模式。

与此同时，传统地方电视播出平台也面临着前所未有的困难。互联网等新媒体带来的用户分流，加上英超版权价格上涨的影响，对电视台的垄断地位提出了挑战。在与英超版权方的谈判中，议价能力大幅下降，北上广以外的电视转播阵营明显萎缩。

事实上，英超版权价格大幅上涨背后的根本原因是英超联赛的全球化进程正在加速，海外版权的整体溢价是不可避免的。

联赛老板的商业诉求与中国大陆相对封闭的媒体市场发生冲突。在两方不断竞争的过程中，过去免费观看顶级体育赛事的时代即将结束。

网播收费飙升，四大门户纷纷退出

英超联赛因其极具对抗性的足球风格、爆炸性的传播力、精美的联赛包装，一直受到海外电视转播市场的青睐。

20年来，中国地方电视台一直是英超联赛转播的主要平台。 2010年以后，随着互联网的普及和带宽的提高，国内四大门户网站相继推出了英超联赛的免费在线直播。网络足球观赛队伍初具规模，成为电视观众之外的又一大群体。

但去年夏天，英超转播权价格迅速上涨，引发了转播行业的突然变革。

6月初新赛季英超转播，巴西世界杯开赛前，英超大陆版权代理商新影体育将新赛季英超独家网络转播权定价为5000万美元，美国各地非独家转播权1000万美元。与近两三年门户网站单赛季5至700万元的转播费相比，新赛季英超版权翻了数十倍，引起业界轩然大波。

版权骤然增多，搜狐、腾讯、新浪等老牌门户纷纷退出。谁将接手英超网络转播，成为球迷热切关注的话题。

7月30日，PPTV牵头与新影签订转播协议；半个月后，乐视网紧随其后，于8月14日也签署了转播权合同。不过，两者的版权均为非独家广播权，售价为 1100 万美元。他们与新鹰体育自营直播网站一起，组成了新赛季英超转播的“线上三强”。

在具体协议中，PPTV和乐视网将获得英超联赛全年38轮共计380场比赛的转播权。不过，并非所有在线直播都是免费的，但每轮有4场比赛免费点播，另外6场比赛需要用户付费，采用混合模式。其中，1100万美元是免费播放的费用，而用户付费的收入则由视频网站和新影瓜分。

涨价导致地方电视台大幅下滑

除了英超网络转播权价格大幅上涨之外，传统电视台也因版权溢价而感受到压力。

广东作为中国大陆第一个转播英超的地区，由于新赛季电视转播权价格大幅上涨，与新影仍处于胶着状态。

“现在双方都不愿做出让步，英超频道未能转播前两轮比赛。” 广东体育频道一位内部人士告诉笔者，近两个赛季，新影已经开始提高版权价格。 “以前单季的版权总成本可能要2、300万元，但今年价格翻了一倍、三倍，已经达到了夸张的程度，电视台很难接受。”

除了价格大幅上涨之外，传统电视台在选品上也受到很大限制。 “上一轮比赛，电视台可以转播6到7场比赛，但今年新影的转播计划是两场固定比赛加一场可选比赛。” 该人士表示，为了向心影自营的网络直播平台让步，各家英超球员电视台往往无法转播上一轮的焦点赛事或强强对白，这使得电视转播的吸引力大大降低。

与此同时，由于互联网的冲击以及网络直播用户的分流，电视平台的收视率日益下滑。 “与11-12赛季相比，我们上赛季的英超转播收视率只有60%到70%左右，网络的分流影响巨大。” 该人士表示，电视转播行业目前正处于衰退期，版权大幅增加但广告短期内难以实现。寻找新的增长点，让电视台的日子不好过。

据笔者统计，2013-14赛季英超转播阵营中，除了北京、上海、广州当地电视台外，深圳、天津、福建、重庆、山东、江苏等地至少还有15家地方电视台但今年，截至上周，业内已知的信息只有北京体育、上海五星级、广州体育频道和深圳体育。

“目前，很多电视台可能还在与新影谈判，但版权涨价带来的成本很难摊销，一些地方小台可能会选择放弃。” 上述人士表示，如果英超版权谈判最终不能顺利进行，未来广州体育可能会选择成本低得多的西甲和德甲来替代。

“开拓者”天盛死于付费模式

20世纪90年代中期进入内地后，十多年来，英超联赛的转播权一直由ESPN（美国体育网）和星空体育（Star ）在亚洲的合资公司拥有。

该公司从英超所有权公司购买内地转播权后，将转播权分割并出售给当地电视转播平台。

“英超版权方觊觎内地巨大的市场，自然希望通过有影响力的电视平台进行转播。” 英超资深专家严强表示，由于内地电视台都是体制内单位，市场相对封闭。初期，为了在当地电视台播放英超比赛，版权方甚至需要向电视台付费。

当时，一方面电视台可以通过低成本的英超比赛赚取收视率和广告；另一方面，球迷可以免费观看世界顶级足球比赛。

然而，随着英超联赛整体海外转播权的增加，多年来无法从中国大陆获得更多商业利润的ESPN选择了退出。中国球迷的“幸福时光”也戛然而止。

2007年2月，天盛公司以5000万美元买下英超联赛在中国大陆的独家转播权，为期三年。此后，该公司宣布不会将转播权转售给当地电视台，而是将通过自有的数字付费足球频道出售所有英超比赛。

当时开鲁电视台还没有英超联赛，观看比赛的唯一途径就是购买天盛推出的欧洲足球频道。价格方面，英超单月点播费用达到188元，观看整个赛季则需要支付1880元的高价。

此举被业界视为一次大胆的尝试。如果能成功培养中国观众付费观看足球的习惯，将创造一个可观的产业金矿。

但事与愿违，天盛激进的收费模式并没有得到市场的认可。面对高昂的票价，大多数球迷选择拒绝观看英超联赛。

天盛2007年年检报告显示，该公司当年数字付费电视业务收入为1298万元，相对于当年约1600万美元的收购价格，已经属于亏损。 2008年，天盛因难以增加付费用户数和摊销各项成本，全年亏损1.9亿元。此后，该公司降低了付费价格，并向部分电视台出售转播权，进行免费直播。

由于经营不善，该公司入不敷出，引起了背后投资者的不满。 2010年4月，天盛明星解说苏东离开，裁员传闻不断。最终，该公司于当年8月宣布破产，其英超转播的全付费模式也彻底失败。

严强分析称，天盛对英超在中国大陆影响力的估计过于理想化，采用了过于超前的营销手段，最终导致了失败。 “前两年，天盛过高的定价策略导致其形象与消费者距离太远。之后，天盛认识到促销策略的致命错误，开始降价、加强促销，但已无力挽回” ……”

新影体育会重蹈天盛的覆辙吗？

天盛之后，原投资方IDG（美国国际数据集团）与赛迪传媒共同成立新影体育。 2010年，公司竞标未来三年英超联赛在中国大陆的独家转播权。为了重新培育市场、重新夺回观众，新影与地方电视台签订了版权销售协议，英超又回到了免费观看时代。

如今，时隔三年，新影体育再次提出英超联赛的收费模式。外界质疑此举是否会重蹈天盛的覆辙？

严强认为，此次涨价有两个原因。首先，2012年，新影与英超签订了为期六年的转播合同，直至2019赛季。为了摊销高昂的版权成本，价格上涨是不可避免的。其次，这几年英超联赛被多地多家电视台转播，再加上网络的迅速普及，起到了很好的培育市场的作用，让版权方想要付费。

“天盛的失败其实给了新影一个很大的启发，那就是在中国大陆实行全付费的英超转播模式几乎是不可能的，所以新影提出了免费和付费的混合模式。” 颜强认为，随着国内英超观众的日益成熟。如果在线直播在画面清晰度、流畅度等用户体验方面做得很好，那么支付并不是难以逾越的障碍。

免费观看顶级赛事的时代已经结束

事实上，业界一直关注两大视频网站推出的免费加付费模式能否成功、市场反响和后续营收如何、如何消化超过1000万美元的高额成本。

“价格确实上涨了不少，但同时机会成本也增加了。” PPTV体育频道总监周亮告诉笔者，过去两个赛季，总共有六七个网站在转播英超联赛，单个网站的价格为120，今年新影整体翻了一倍多播报价格，但只有两个网站播报。 “从这个角度来看，几千万美元的价格并不贵。”

周亮认为，目前国内互联网和电视广播不是竞争关系，而是互补关系。在比赛选择和观看场地方面，网站比电视有更大的优势。用户拥有选择赛事的权利以及随时在线观看比赛的机会；而选择电视的用户则更追求高清的画面体验。

“天盛最初的失败在于过于野蛮和激进，但现在的市场需要适度野蛮，否则付费模式永远无法建立。” 周亮表示，在目前的市场环境下，不收费很难覆盖直播的版权成本，“我们希望与新影一起，重新培养用户习惯，探索付费体育模式在中国的发展。”

“乐视网不仅仅通过广告销售来赚回成本，我们希望把英超打造成一个拥有完整产业链的产品。” 乐视体育营销总监张雷表示，与过去门户网站仅提供单一比赛内容产品相比，乐视网将专注于英超联赛制作系列视频节目，并辅以广告销售；此外，未来公司还将建立专业的粉丝数据库，组织线下旅行、酒吧主题活动，向粉丝销售全产业链的不同产品。

8月初，乐视网对汪峰鸟巢演唱会进行了付费直播。由于网上点播价格远低于现场点播，引起了粉丝们的良好反响。张雷认为，“球迷和球迷是同一个潜在群体，如果服务和体验足够好，用户自然愿意付费。”

对于未来，张雷表示，由于版权成本较高，短期内很难快速收回资金。 “但随着多元化销售渠道的建立，我们对项目的预期收入非常乐观。”

在严强看来，与资源结构和用户画像更加丰富的传统门户网站相比，专业视频网站需要英超等稀缺体育赛事资源。同时，网络直播具有较高的市场前景，因此在版权竞争方面新赛季英超转播，PPTV和乐视都咬牙积极跟进。

业务需求与封闭系统“碰撞”

对于本轮版权涨价，严强表示，表面原因是版权商大幅加价，但更深层次的原因是英超全球化的加速。

此前，关于新影体育六年转播权价格的传闻不断。有人说新影单赛季的买价是3000万美元，也有人说六年合同是3亿美元。但无论价格如何，都比天盛三年5000万美元高出不少。 “因此，高昂的成本只能通过各种变现的方式来转移。” 严强说道。

事实上，过去几年，相比亚洲、中东等多地的英超转播天价，门槛较高的中国大陆一直是一座“孤岛”。

2010年，新加坡电信以1.9亿英镑购买了为期三年的英超地区转播权；同期，香港I-Cable公司和中东阿布扎比集团的收购价格分别达到1.46亿英镑和2.25亿英镑。与天盛当时5000万美元的价格相比，要高得多。

“作为稀缺的体育联赛，随着近两年英超国际化进程的加快，其海外媒体版权价格不断上涨已是不可逆转的趋势。” 严强认为，网络新媒体的兴起，使电视受众分流，电视在市场反应和运营灵活性方面相对滞后；这导致国内主流电视平台的垄断地位受到挑战，与英超版权商的议价能力下降新赛季英超转播，以至于今年电视转播价格暴跌。上升。

在严强看来，在版权时代的国际规则下，英超业主日益强烈的商业诉求与国内相对封闭的体系形成了博弈。随着双方不断碰撞，过去免费观看顶级体育赛事的时代即将结束。相反，付费加免费的混合模式开始逐渐渗透到中国大陆市场。

《娱乐资本》作者刘惜若本文首发于新京报

标签：新赛季英超转播